Minimiser le coût d’acquisition d’une campagne Google Ads
Comment optimiser une campagne Google Ads pour minimiser le coût d’acquisition ?
Le CPA est un indicateur de performance clé. Ce KPI représente le coût par acquisition de vos conversions.
En fonction de l’objectif business et de l’objectif de votre campagne, le CPA peut représenter le coût d’acquisition d’un Lead (remplir un formulaire). Le CPA peut aussi représenter le coût d’acquisition d’une vente (réalisation d’un achat sur un site E-commerce) ou plus simplement le coût d’acquisition de votre conversion principale. La formule est donc la suivante : Investissement Média / Nombre de conversions.
Prenons exemple d’un E-commerce investissant 20.000 € de budget Média mensuel et réalisant 600 ventes. Son CPA est en conséquence de 33,3 €. (20.000 / 600)
Un enjeu majeur du marketeur ou d’une agence google ads est alors de parvenir à générer les coûts par acquisition les plus faibles possible. Pour ce faire, plusieurs méthodes sont envisageables et nous allons expliquer certaines d’entre elles à travers cet article.
Sommaire
Analyse de keywords dans une campagne Google Ads
Les ajustements de diffusion d’une campagne Google Ads
Les stratégies d’enchères dans une campagne Google Ads
L’analyse de keywords dans une campagne Google Ads
Dans un environnement régi par le PPC (pay per click) l’analyse des coûts engendrés par chaque mot clé est essentielle dans l’optimisation du CPA.
Pour ce faire, sur votre compte Google Ads vous devez vous diriger sur la barre de gauche de la plateforme pour sélectionner la catégorie Mots Clés. Une fois dessus, vous aurez une vision des différents mots clefs du compte et leurs KPIs. Lors de l’analyse des keywords avec un objectif de baisse du CPA, nous devons nous concentrer sur les dépenses par mot-clé et les CPA par mot-clé.
En classant les keywords par ordre décroissant de CPA et de quality score, vous pouvez déjà identifier les mots-clefs :
- les plus coûteux en termes de conversion
- les plus dépensiers en termes de diffusion
- les responsables de la baisse du Quality score
Ensuite, vous devez passer à un travail de filtrage en ne conservant que les keywords générant des CPA rentrant dans vos objectifs. Il faut aussi raisonner en fonction du quality score car, un keyword de qualité génère des coûts inférieurs et à de meilleurs taux de clics.
Notez bien qu’une analyse de keywords doit se faire avec suffisamment de data, il est donc essentiel de laisser la campagne tourner un minimum de temps afin de juger des chiffres statistiquement significatifs.
Aussi, nous recommandons de mettre les mots clefs les moins pertinents en pause au lieu de les supprimer afin de garder la data et l’historique de performance.
Il faut de même noter l’importance du quality score dans l’impact du coût par conversion. Pour améliorer son quality score, il faut se concentrer sur l’optimisation de 3 leviers principaux :
- Les niveaux d’intention
- La cohérence entre le mot-clé et la recherche du prospect (CTR attendu) et
- La pertinence et la bonne composition de la landing page
Le type de correspondance dans les campagnes Google Ads
Il existe 3 types de correspondances de keywords dans Google Ads : le Broad, le Phrase et le Exact.
En fonction de la problématique de votre stratégie, la sélection des bons matchs type et de la bonne organisation d’ad groupes est primordiale.
Dans les grandes lignes, une stratégie intégrant du Broad dans les campagnes google ads vise à maximiser les niveaux d’impression au risque d’une perte de pertinence dans les requêtes ciblées. Une stratégie se concentrant sur de l’Exact ou du Phrase est plus axée sur le contrôle des coûts et des quality scores, et dont le risque est d’avoir un niveau de diffusion faible.
Toujours dans l’analyse des keywords, le dernier élément important est l’exclusion des mots-clefs. Il est possible que des keywords sur lesquels vous n’êtes pas placés déclenchent vos annonces. Cela est causé par l’intégration du Phrase et du Broad.
Pour identifier les mots-clés non pertinents et engendrant des coûts, il faut se rendre dans la partie Search Terms de Google Ads. Ici, vous pouvez voir tous les termes de recherches que les internautes ont tapés pour tomber sur vos annonces. Vous pouvez exclure le terme de recherche pour ne plus être diffusé sur cette requête. (Ex: Gratuit / Concurrents …)
Les ajustements de diffusion d’une campagne Google Ads
Bien souvent peu utilisée, cette fonction peut se montrer adaptée et très efficace à certaines stratégies. Sur Google Ads vous avez la possibilité d’ajuster la diffusion de vos annonces en optimisant trois critères.
Le premier type d’ajustement est l’ajustement temporel. En utilisant la barre de navigation, vous pouvez vous rendre à la partie calendrier de diffusion pour ajuster les horaires de diffusion de vos campagnes.
Après avoir lancé des campagnes ou en fonction des particularités du business (horaires d’ouverture / saisonnalité …), vous pouvez identifier des moments qui vous sont plus propice à la performance. De cette manière, vous capitalisez votre budget sur les moments forts et baissez ou arrêtez vos dépenses lors des moments moins lucratifs ou performants. A noter que vous avez la possibilité d’avoir un ajustement par jour et par heure.
Le deuxième type d’ajustement est l’ajustement géographique. De la même façon que l’ajustement temporel, l’ajustement géographique doit être fait en se basant sur la data des campagnes et sur les particularités du business ou de la problématique.
Google vous permet d’ajuster votre diffusion au niveau du pays, mais aussi des villes, des régions, et aussi des rayons de kilométrage que vous pouvez définir. (Ex : 25 km rayon New York)
Le troisième type est l’ajustement par appareil. Vous avez préalablement identifié que la majorité de vos conversions se font sur un ordinateur, ou alors que 60 % du trafic provenant des tablettes n’était pas qualifié… Après avoir identifié des insights grâce à votre data disponible, vous pouvez adapter et ajuster la diffusion de vos annonces en fonction de l’appareil. Les distinctions excitantes sont les suivantes : Téléphone / Ordinateur / Tablette / smart TV.
Les stratégies d’enchères dans une campagne Google Ads
Il existe 4 types de stratégies d’enchères automatiques sur Google. Ces 4 actions peuvent aussi fonctionner en binômes en fonction de l’objectif de la stratégie.
- Maximiser le volume de conversion : ici vous donnez l’indication à l’algorithme de maximiser le volume de votre conversion principale. Le ciblage va donc se concentrer sur les prospects les plus enclins à passer à l’action sur votre site. Les risques de cette stratégie sont de se concentrer sur la quantité et baisser la qualité.(Ex: pour générer des leads)
- Maximiser la valeur de conversion : ici la stratégie va cibler les prospects les plus enclins à générer les conversions avec le plus de valeurs. Si vous vendez deux types de produits, cette stratégie poussera la conversion du produit le plus coûteux. Le risque est de réduire vos volumes de ventes.
- ROAS cible et le CPA cible : ce sont les deux dernières stratégies d’enchères et ces dernières peuvent servir de binôme au premier.
En jouant sur les volumes de conversions, nous recommandons de sélectionner le CPA cible pour garder un contrôle sur vos dépenses et donner une indication à l’algorithme du CPA idéal et donc rentable pour vous.
La deuxième option est de jouer sur les valeurs. Pour cela vous pouvez sélectionner une stratégie de maximisation de la valeur de conversion, mettre en place un ROAS cible est recommandé. Pour que l’algorithme encore une fois ne génère pas de conversions avec une grande valeur, mais qui seraient trop onéreuses et de ce fait pas rentables.
À noter, la mise en place de ces stratégies doit être réalisée et mise en place quand assez de data est collectée. Nous recommandons de passer les campagnes en stratégie d’enchères automatique quand vous avez déjà généré une cinquantaine de conversions.
Un CPA cible trop bas ou un ROAS cible trop élevé peuvent limiter ou même stopper la diffusion de l’annonce, car l’algorithme ne parvient pas à respecter les targets.
En conclusion, le CPA est un élément essentiel dans le jugement de la performance. Mais son optimisation est dépendante de différents leviers. Un compte Google Ads bien structuré avec keywords / Annonces / landing pages et stratégies adaptés est la clé vers la baisse du CPA !
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