Transformer la notoriété de Thermomix en moteur d’acquisition
Thermomix®, marque du groupe Vorwerk, commercialise des robots de cuisine multifonctions premium et s'appuie sur une forte notoriété ainsi que sur un modèle mêlant e-commerce et génération de demandes de démonstration.
Secteur
Retail
Électroménager
Objectifs de campagne
E-Commerce
Canal
Meta Ads / Google Ads
Pays
🇫🇷
+30% de leads vs N-1
+167% de leads Meta vs N-1
-24% de CPL vs la moyenne du compte avec les UGC
Challenges
Sur un produit déjà largement connu, l’enjeu média ne consiste plus uniquement à capter une demande existante. Il s’agit aussi de continuer à élargir le marché, toucher de nouveaux profils et identifier les messages capables de faire évoluer la perception du produit.
Impulse accompagne Thermomix sur sa stratégie Paid Media et Creative Testing afin de soutenir cette logique de conquête et d’améliorer en continu la performance des campagnes.
Pour une marque installée, de bonnes performances média ne garantissent pas nécessairement une croissance incrémentale.
Une partie des investissements peut naturellement se concentrer sur des consommateurs déjà familiers avec la marque ou exprimant une intention forte : recherches de marque sur Google, audiences déjà exposées sur Meta, retargeting.
Ces campagnes restent essentielles à la performance du dispositif, mais elles ne suffisent pas à développer de nouveaux relais de croissance.
L’enjeu pour Thermomix était donc double :
- renforcer la capacité des campagnes à toucher de nouvelles audiences ;
- mieux comprendre les arguments capables de faire évoluer la décision d’achat.
Avec un produit premium, plusieurs dimensions peuvent influencer cette décision : perception du prix, bénéfices produit, usages, projection dans le quotidien ou encore compréhension de la valeur proposée.
Le défi consistait donc à dépasser une logique d’optimisation purement média pour transformer les campagnes en un véritable outil d’apprentissage sur le marché.
Solutions
Impulse a fait évoluer le dispositif autour de deux axes complémentaires.
Le premier a consisté à renforcer Meta dans la stratégie d’acquisition afin de toucher davantage de nouvelles audiences et de soutenir une logique de conquête.
Le second repose sur le Creative Testing avec Pulse, l’expertise créative d’Impulse.
L’objectif n’est pas simplement de multiplier les publicités ou les formats, mais de structurer chaque création autour d’une hypothèse précise : une objection à lever, un bénéfice à rendre tangible, un usage à valoriser ou un nouveau persona à adresser.
De nouveaux formats, messages, propositions de valeur et territoires créatifs ont ainsi été testés de manière structurée.
Les premiers enseignements illustrent cette approche :
Le format FAQ a permis de travailler directement l’objection liée au prix, avec un CPL inférieur à la moyenne du compte.
Une création statique en écran scindé a rendu la promesse produit plus concrète en montrant qu’un Thermomix peut remplacer plus de vingt appareils. Elle enregistre un CPL inférieur de 16 % à la moyenne globale et constitue le format statique offrant le meilleur équilibre entre volume et efficacité.
L’UGC autour de la promesse « manger sainement » a permis d’explorer un territoire davantage lié à l’usage et à la projection dans le quotidien, avec un CPL inférieur de 24 % à la moyenne du compte.
Ces tests permettent d’aller au-delà de l’identification des publicités les plus performantes.
Ils permettent de comprendre quels arguments trouvent réellement un écho auprès des consommateurs.
Les apprentissages sont ensuite réinjectés dans les itérations suivantes afin d’accélérer les tests et d’augmenter progressivement les investissements sur les approches qui fonctionnent.
Cette méthode permet à Thermomix de faire évoluer son acquisition d’une logique principalement orientée vers la captation de la demande vers une stratégie combinant performance, conquête et compréhension du marché.
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