Transformer la notoriété de Thermomix en moteur d’acquisition
Thermomix®, marque du groupe Vorwerk, commercialise des robots de cuisine multifonctions premium et s'appuie sur une forte notoriété ainsi que sur un modèle mêlant e-commerce et génération de demandes de démonstration.
Secteur
Retail
Électroménager
Objectifs de campagne
E-Commerce
Canal
Meta Ads / Google Ads
Pays
🇫🇷
+93% de chiffre d'affaire
+106% de leads
-11% sur le CPL
Challenges
Thermomix bénéficie déjà d'une notoriété très importante. Le problème n'était donc pas de rendre la marque visible.
Le véritable enjeu était ailleurs.
Historiquement, une part importante de la stratégie média reposait sur des dispositifs capables de capter une intention déjà existante.
Ces leviers peuvent afficher d'excellentes performances, mais ils présentent une limite : ils touchent principalement des consommateurs qui connaissent déjà la marque.
Pour poursuivre sa croissance, Thermomix devait donc développer une approche davantage tournée vers la conquête.
Notre objectif : transformer le Paid Media en véritable levier d'acquisition de nouveaux prospects, et non simplement en outil de captation de la demande.
La force de Thermomix réside également dans la fidélité de son audience historique.
Mais pour développer le marché, la marque devait être capable de toucher des profils plus jeunes et moins familiers avec le produit.
Cela implique de sortir d'une logique reposant uniquement sur le ciblage.
Il fallait surtout comprendre :
Quels messages peuvent convaincre des consommateurs qui n'ont pas encore intégré Thermomix dans leur univers de considération ?
La création devient alors un enjeu stratégique.
Avec un Thermomix TM7 aujourd'hui commercialisé autour de 1 600 €, le passage à l'achat demande naturellement davantage de réflexion qu'un produit de consommation courante.
Prix, financement, usages, bénéfices quotidiens ou polyvalence du produit deviennent autant d'objections et de propositions de valeur à tester.
Il ne suffisait donc pas de générer davantage de trafic.
Il fallait également identifier les arguments capables de transformer cette audience en leads qualifiés puis en clients.
Solutions
Nous avons d’abord revu l’allocation des investissements entre les plateformes afin de renforcer les campagnes de conquête et de réduire la dépendance aux recherches de marque.
En juin, nous avons ainsi augmenté les investissements Meta de +43 % par rapport au mois précédent. Cette accélération s’est accompagnée d’une hausse de +42 % du volume de leads, tandis que le CPL est resté quasiment stable et que le taux de conversion a progressé de +21 %.
Cette évolution valide notre capacité à augmenter progressivement la pression média tout en maintenant l’efficacité du dispositif.
Nous avons également fait évoluer la place de la création dans la stratégie d’acquisition.
Plutôt que de considérer les assets comme de simples supports publicitaires, nous avons mis en place avec notre studio créatif Pulse une logique de Creative Testing continu.
Nous testons progressivement différents formats, messages, propositions de valeur et personas :
- contenus statiques ;
- vidéos ;
- formats FAQ ;
- UGC ;
- pain points ;
- bénéfices produit ;
- nouvelles audiences ;
- offres promotionnelles.
L’objectif n’est pas uniquement d’identifier la publicité qui génère le meilleur taux de clic.
Nous utilisons chaque test pour mieux comprendre les facteurs qui influencent la décision : quel bénéfice déclenche l’intérêt, quelle objection freine la conversion ou encore quel message permet d’élargir l’audience de la marque.
Les premiers tests ont notamment mis en évidence le potentiel du format FAQ, ce qui nous a conduits à accélérer les A/B tests créatifs et le déploiement de nouveaux contenus UGC.
Nos tests nous ont également permis de mesurer plus précisément l’impact des offres commerciales sur la performance.
L’un des enseignements les plus marquants concerne le financement.
La mise en avant d’une offre de paiement fractionné a généré une forte traction sur Meta. Sur les campagnes promotionnelles observées, le CPL obtenu sur Meta était ainsi environ 77 % inférieur à celui du dispositif promotionnel Google comparé dans notre plan d’action.
Ce type de test nous permet d’aller au-delà du simple constat qu’une publicité « fonctionne ».
Il nous aide à identifier les propositions de valeur qui réduisent réellement les frictions à l’achat et qui peuvent ensuite être réutilisées dans les campagnes, les landing pages, le CRM ou les argumentaires commerciaux.
Notre travail ne s’arrête pas à l’optimisation des plateformes publicitaires.
Nous pilotons l’ensemble de la chaîne de conversion :
média → création → landing page → lead → vente.
Cette approche nous permet de rapprocher les données publicitaires des données back-end et d’évaluer la performance réelle du dispositif à travers l’évolution du volume de leads, du coût d’acquisition, des taux de conversion, du chiffre d’affaires et du ROAS.
Nous travaillons également sur de nouvelles landing pages afin de poursuivre l’amélioration de la conversion après le clic.
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