8 facteurs qui influent sur votre CPM

Le CPM est l’une des mesures les plus importantes à suivre dans vos campagnes de médias payants. Vous devez toujours garder un œil sur les 8 facteurs qui influent sur votre CPM, ainsi que sur le ROAS, le revenu et le taux de conversion.

Cependant, contrairement aux autres indicateurs, les facteurs qui influencent sur votre CPM le rendent assez volatile. Cette mesure peut être influencée par de nombreux facteurs, à commencer par la plateforme sur laquelle vous choisissez de placer une annonce, la géolocalisation, la saisonnalité, etc.

Dans cet article, nous avons listé et analysé 8 facteurs qui influent sur votre CPM. Bonne lecture.

Qu’est-ce que le CPM ?

Pour rappel, CPM signifie Coût par Mille Impressions ou Coût par Mille.

Le CPM se calcule comme suit : CPM = (Revenu publicitaire total/Total des impressions) * 1000

Pour être encore plus concret, le CPM détermine le montant qu’un annonceur doit payer pour que sa publicité ou sa bannière soit vue par 1 000 internautes.

Cela semble facile, n’est-ce pas ? Ce n’est pas tout à fait le cas.

Dans un marché publicitaire parfait, les CPM seraient bas et chacun atteindrait exactement son public cible. Dans la réalité, les choses sont un peu différentes.

Comme nous l’avons mentionné, le CPM est influencé par de nombreux facteurs, certains sous le contrôle direct de l’annonceur, et d’autres qui ne sont pas aussi facilement gérables. Nous avons réussi à les trouver, à les classer et à vous donner les meilleurs conseils pour maintenir des CPM bas.

8 facteurs qui influent sur votre CPM

1. Offre et demande

Votre produit ou service respecte-t-il la loi de l’offre et de la demande en matière de publicité ?

Bon, je vais rendre la question moins théorique : existe-t-il un espace publicitaire disponible pour le produit que vous vendez ?

Dans le marketing digital, les annonceurs demandent un spot publicitaire, où ils peuvent placer leurs annonces (également appelées actifs créatifs).

Cette demande est impactée par des facteurs macro (stabilité économique) et micro (demande, attractivité du produit) économiques.

L’offre est donc représentée par des lieux (sites web, ou flux en l’occurrence) où ces actifs peuvent être présentés. L’offre est également appelée Inventaire.

Toute entreprise qui a un produit ou un service à vendre et qui est intéressée par le marketing digital fait partie de la demande. Le même principe s’applique à ceux qui fournissent l’offre.

Alors, où se situe le CPM par rapport à ces facteurs ?

Tout annonceur souhaite placer son produit sur un site Web que ses clients potentiels fréquentent. Le problème est que, dans un marché très actif, il ne sera pas le seul. Plus il y a d’annonceurs qui essaient d’enchérir sur le même spot d’inventaire, plus il devient cher, ce qui influt sur votre CPM.

Ce problème dépend aussi beaucoup de la saisonnalité, qui est expliquée dans la section ci-dessous.

2. Saisonnalité

Votre CPM aura tendance à croitre lors de certaines périodes de l’année. Les annonceurs enchérissent fort pour récupérer du traffic à ces périodes.

• Les fêtes de fin d’année. La saison des achats de cadeaux va certainement faire grimper vos CPM, surtout autour des grandes fêtes comme Noël, Pâques, la Saint-Valentin, etc.

• Les soldes. Les deux grandes vagues de soldes (hiver et été) incitent les annonceurs à investir davantage dans leurs campagnes. Grâce aux remises, ils peuvent se débarrasser des stocks et faire place aux nouveaux articles ou aux nouvelles collections.

Il est difficile de comprendre ou d’essayer de contrôler la saisonnalité. Chaque annonceur va enchérir à ces périodes de l’année pour essayer de vendre ses produits. La meilleure chose que vous puissiez faire est de prévoir ces pics de saisonnalité et d’accorder le budget adéquat à vos campagnes, afin de pouvoir donner un sens à ces chiffres et maitriser ce facteur qui influence votre CPM.

3. Choix de la plateforme d’annonces

Votre CPM sera influencé par la plateforme sociale sur laquelle vous placez vos annonces. Votre CPM variera de la plus chère à la moins chère des plateformes d’après le classement suivant:

1. Instagram
2. Facebook
3. Snapchat
4. TikTok

Cette situation est toutefois appelée à changer. Gardez à l’esprit que Facebook et Instagram sont déjà les plateformes de référence pour le placement de publicités, cependant, TikTok se développe rapidement. L’équilibre des forces pourrait bientôt changer.

Rappelons que vous devez être sur la plateforme qui correspond le mieux à votre audience, et non là où se trouve la hype.

4. Taille des audiences

Si vous voulez faire de la publicité à tout le monde, votre CPM sera faible. Mais vous n’atteindrez pas les bonnes personnes, vos taux de conversion seront également très bas, et le mieux que vous obtiendrez pour si peu d’argent sera la frustration.

Plus votre public cible est précis, plus votre CPM augmentera. Les restrictions d’audience qui influent votre CPM sont les suivantes :

• Âge
• Sexe
• Localisation Géographique
• Intérêts

Cependant, en ciblant le bon public, vos annonces seront vues par vos ICPs (profil du client idéal), ce qui augmentera vos ventes.

5. Objectif de campagne

Votre CPM est influencé par l’objectif de votre campagne. La question à se poser est la suivante : que voulez-vous atteindre avec votre campagne ?

Il existe trois types d’objectifs de campagne, avec une organisation en forme d’entonnoir.

Au sommet de l’entonnoir, l’objectif de votre campagne sera la Notoriété. Ce que vous voulez obtenir de cette campagne, c’est la notoriété et la portée de la marque.

Au milieu de l’entonnoir, la cible de votre campagne est la Considération. Il existe de nombreuses variables que vous pouvez cibler dans cette catégorie : trafic, engagement, installes d’applications, visionnages de vidéos, génération de leads, etc.

Au bas de l’entonnoir, votre campagne se concentrera sur la Conversion. Ce que vous voulez obtenir, ce sont évidemment des conversions, des ventes sur catalogue, du trafic en magasin, etc.

Le CPM sera plus bas pour les cibles top-funnel et augmentera plus vous essayez de vous concentrer sur le bottom-funnel.

Nous vous recommandons de vous concentrer sur un objectif mixte, en fonction de la saisonnalité et de vos objectifs, afin de maintenir un CPM relativement stable.

6. Localisation

Votre CPM est directement influencé par le degré de développement de l’industrie en ligne dans le pays que vous ciblez. La relation entre une valeur élevée et le CPM est donc directement proportionnelle à la puissance de l’industrie en ligne.

Un autre facteur géographique qui influence votre CPM est le pouvoir d’achat de la population du pays que vous ciblez. L’Allemagne, les États-Unis, la France ou le Royaume-Uni généreront des CPM plus élevés, les enchères seront donc plus agressives.

7. Efforts créatifs et format des annonces

La vidéo attire plus l’attention que les images statiques. C’est un fait. Plus d’attention signifie plus d’impressions, ce qui fera automatiquement baisser votre CPM.

En règle générale, assurez-vous que votre annonce, statique ou non, correspond au bon format et à la bonne taille.

Il y a aussi la question de la qualité en matière d’annonces. Si votre ressource créative ne transmet pas un bon message, votre public le signalera souvent, ce qui diminuera la qualité de l’annonce.

8. Appareil

Le choix de l’appareil peut influencer votre CPM, en fonction de ce que votre public est enclin à utiliser. Les taux de conversion sont toujours un peu plus faibles sur mobile que sur tablette ou ordinateur de bureau.

Conclusion

Pour conclure, mesurer votre CPM et retirer la plupart de ces données peut être un défi, étant donné tous les facteurs qui peuvent être pris en compte.

Néanmoins, cette mesure aide à améliorer vos campagnes et, avec une bonne répartition de votre budget, elle peut s’avérer un outil très utile.

L'Auteur
Diana Ipate