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Les facteurs qui impactent votre ROAS Facebook…

… et comment les interpréter ? 

Tout bon marketeur le sait, la satisfaction d’un patron ou d’un client un peu trop stressé tient finalement à bien peu de choses : la maximisation du retour sur l’investissement, plus communément connu sous le nom ROAS. Ce petit indicateur, lorsqu’il est supérieur à 1, est le signe incontestable que la stratégie mise en place est rentable. Tout le travail du marketeur va alors résider dans l’optimisation de cette metric clé, afin d’obtenir une rentabilité satisfaisante selon ses objectifs. 

Les autres metrics, bien qu’importantes pour analyser une campagne et définir une stratégie, servent finalement toutes à maximiser le ROAS : un bon CTR signifie par exemple des CPC plus faibles, d’où un trafic plus qualifié et plus à même d’augmenter le taux de conversion, et donc le ROAS. Des CPMs moins élevés permettent de toucher plus de monde à montant égal, alors plus de chances de convertir, et finalement d’améliorer son ROAS.  

Vous l’aurez compris, si vous êtes arrivé jusqu’ici, le ROAS est l’indicateur principal de la rentabilité d’une campagne Facebook. Mais alors, comment maximiser son ROAS Facebook (et dormir sur ses deux oreilles en sachant que ses clients ou patrons font de même) ?

ROAS : définition et calcul

Le ROAS correspond au ratio entre le total des revenus générés et le total des dépenses réalisées :

ROAS = Total des revenus / total des dépenses

Un ROAS égal à 2 par exemple, signifie que chaque euro dépensé sur la plateforme vous en aura rapporté 2. Simple, non ? 

En tant que bon marketeur, vous devez maintenant vous demander quel niveau de ROAS est satisfaisant. La réponse est qu’il n’y a pas de réponse : cela dépend en effet de vos objectifs business et du montant que vous choisissez d’investir. Par exemple, un ROAS de 6 pour 10€ investis aura finalement bien moins d’impact sur votre chiffre d’affaires qu’un ROAS de 1.8 pour 100k€ investis. La clé est donc de définir un ROAS cible, ayant du sens avec vos objectifs et vos budgets.


Solutions pour l’améliorer 

Maintenant que vous êtes un peu plus familier avec cette metric ô combien importante, vous voulez sûrement savoir comment obtenir un ROAS de 2,4,12 ou même 200 (ne rêvez pas trop !). Suivez nos tips pour devenir l’expert rentabilité dont vos clients ne pourront plus se passer !

1. Travailler votre funnel d’acquisition de manière pertinente 

La première clé pour améliorer son ROAS est d’avoir une stratégie full-funnel cohérente. On ne le répétera jamais assez, mais une bonne stratégie Facebook ads réside dans l’optimisation de ses touchpoints clients et l’adaptation de son messaging en fonction du niveau d’engagement de l’individu ciblé. 

Ainsi, on ne s’adressera pas de la même manière à une personne qui n’a jamais entendu parler du produit ou service que l’on promeut, vs à un visiteur récurrent du site par exemple. Communiquer de manière personnalisée avec des publicités adaptées à chaque étape du funnel de conversion est fondamental pour espérer atteindre une rentabilité satisfaisante. 

Mais comment cela se traduit concrètement dans Facebook ? 

  • Adressez-vous au haut du funnel: faites des campagnes d’engagement, de videos views ou de trafic selon vos objectifs, pour faire entrer des audiences froides dans votre funnel de conversion. 
  • Faites des campagnes de conversion optimisées à l’achat sur du trafic froid: Ciblez par affinité, ou via l’outil lookalike de Facebook par exemple. Faites aussi confiance à l’algorithme Facebook en ciblant broad. Au mieux vous serez rentables avec ces campagnes, au pire cela nourrira votre base de retargeting de potentiels acheteurs qualifiés. 
  • Faites du retargeting ! Le retargeting permet de cibler les personnes qui connaissent déjà votre marque ou votre produit, parce qu’ils ont par exemple visité votre site, ajouté au panier, ou encore engagé avec votre compte instagram. Reciblez ces personnes avec un messaging adapté ! C’est très souvent sur ce type d’audience que l’on retrouve les meilleurs taux de conversion et niveaux de ROAS. Attention cependant à la taille de vos audiences, veillez toujours à nourrir suffisamment le haut de funnel pour ne pas saturer votre retargerting.
Les facteurs qui impactent votre ROAS Facebook et comment les interpréter.
Travaillez votre funnel d’acquisition de manière pertinente 

2. Optimiser vos publicités

En tant qu’expert du marketing, vous devez savoir qu’un autre élément est extrêmement important dans le succès d’une campagne publicitaire. Il s’agit bien sûr des publicités que l’on diffuse ! Améliorez la qualité de vos publicités, pour augmenter votre CTR et baisser vos CPC (ce qui permet d’améliorer le ROAS, vous vous souvenez ?)

Travaillez vos créas :

Produisez des créas cohérentes avec votre charte graphique. Montrez votre produit, explicitez clairement votre proposition de valeur. Montrez des humains, ça fonctionne souvent mieux ! Surveillez votre CTR pour juger de la pertinence d’une créa vs une cible. 

Testez, testez et retestez !

Pour savoir ce qui fonctionne sur quelle cible, il n’y a pas de secret : il faut essayer ! Testez plusieurs types de formats publicitaires, du statique, de la vidéo, du GIF, du carrousel … Variez les angles de communication, en mentionnant vos principaux USPs : est-ce que vous êtes moins chers que la concurrence ? Avez-vous une technologie plus innovante ? Proposez-vous la livraison gratuite ? Trouvez l’angle qui fait le plus de sens en fonction de votre audience et maximisez sa diffusion aux cibles les plus réceptives. 

Les facteurs qui impactent votre ROAS Facebook…
Améliorez la qualité de vos publicités, pour augmenter votre CTR et baisser vos CPC

3. Travailler votre offre et votre site internet 

Vous vous adressez maintenant à tous les individus selon l’étape du funnel auquel ils sont rendus, avec un messaging et des créas adaptées. C’est super ! Votre nombre de visiteurs explose, mais vous ne réussissez pas à les convertir. C’est peut-être parce que vous n’avez pas assez optimisé votre offre ou votre parcours client sur votre site internet. 

  • Essayez d’augmenter votre panier moyen : Comme vous le savez puisque vous avez évidemment lu les paragraphes précédents de manière assidue, le ROAS dépend à la fois de vos dépenses et de vos revenus. Évidemment, le mieux pour le maximiser est d’augmenter vos revenus. Pour se faire deux solutions s’offrent à vous : augmenter le nombre d’unités vendues, ou … augmenter votre panier moyen. C’est ce levier sur lequel vous pouvez le plus agir : vous pouvez par exemple mettre en place un bon de réduction, une offre bundle ou une promo avec un produit offert pour l’achat d’un autre produit. Ce type de promotions incite souvent les individus à acheter plus d’unités et permettent donc de gonfler votre panier moyen. 
  • Variez et adaptez vos landing pages : De nombreuses études prouvent que plus un message créa est en accord avec la landing page vers laquelle il renvoit, plus le taux de conversion est élevé. Définissez vos LP de manière stratégique pour améliorer vos taux de conversion, et donc … votre rentabilité ! Si vous faites entrer des individus via un angle business spécifique, veillez à avoir une LP associée pour ne pas “perdre” vos visiteurs.  
  • Identifiez les potentiels points bloquants : Mettez-vous à la place du client : vous êtes intéressé par un produit, le prix vous convient, et vous décidez alors de passer commande. Vous ajoutez le produit au panier dans l’optique d’initier le paiement, et là patatra. Des frais de livraison additionnels s’ajoutent ! Le prix augmente beaucoup et vous dissuade de réaliser l’achat. 

Ici, vous aurez perdu une vente, car vous n’aurez pas été assez transparent dans vos frais de livraison. Ainsi, il est important d’identifier les potentielles raisons pouvant amener un client à abandonner un achat, et à les travailler pour éviter  un taux de déperdition trop élevé. Voici quelques-uns des points bloquants les plus communs en e-commerce : les frais de livraison, un moyen de paiement pas pris en compte, un bug dans l’application d’une promo, un délai de livraison trop long … 

Les facteurs qui impactent votre ROAS Facebook…
Travailler votre offre et votre site internet pour avoir un bon ROAS Facebook

4. Accepter de baisser son budget dans certains cas 

Si en tant que marketeur vous avez beaucoup de cartes en main pour infléchir une mauvaise tendance de ROAS, il faut garder en tête que vous n’êtes pas un magicien sorti tout droit de Poudlard. Certains facteurs extérieurs à vous et à votre implication peuvent jouer en votre défaveur. Certaines périodes de l’année sont par exemple traditionnellement plus calmes (juillet/août !) quand d’autres voient les ROAS exploser (coucou la paye de fin ou début de mois !)

  • Etudiez le marché : Si votre ROAS est en baisse, vérifiez si une cause exogène ne peut pas l’expliquer : les vacances scolaires ? une période de promotions sur laquelle vous ne vous positionnez pas ? une situation géopolitique chamboulée ? De nombreux facteurs de la vie quotidienne peuvent impacter votre ROAS, et un bon indicateur Facebook pour s’en rendre compte est le CPM. Bien souvent, vos CPMs augmenteront ou diminueront au gré de l’actualité du marché. 
  • Acceptez de baisser vos budgets : Cela peut s’avérer frustrant, surtout lorsqu’on parvient à scaler un budget sur une longue période, mais parfois il est important , voire nécessaire de diminuer ses dépenses pour espérer voir son ROAS remonter. Un des indicateurs qu’il peut être intéressant de regarder avant de prendre la décision de baisser le budget est la fréquence de vos publicités : si celle-ci est trop élevée sur une longue période, alors votre marché est peut-être saturé, vous avez touché toutes les personnes potentielles et dépenser plus ne sert plus à grand-chose.

Conclusion 

Vous l’aurez compris, il y a tout un tas de leviers sur lesquels vous pouvez jouer afin de maximiser votre ROAS Facebook. Optimiser votre funnel, vos publicités et votre site internet sont autant de solutions qui vous permettront d’améliorer vos performances Facebook, et de devenir l’expert n*1 de la rentabilité de vos campagnes.  
Si vous souhaitez aller encore plus loin, et tout comprendre au fonctionnement du marché publicitaire Facebook, on vous conseille également cet article sur l’importance des CPMs et les facteurs qui peuvent influencer cette metric (en anglais, s’il vous plait). Bonne lecture ! 

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