UTM

UTM : Définition et comment les paramétrer et suivre ?

Tout savoir sur les UTM et leur importance ! Maîtrisez leur utilisation pour optimiser vos campagnes et suivre vos KPI avec notre guide !

Aujourd’hui, les UTM sont un outil essentiel pour toute entreprise souhaitant mesurer précisément l’efficacité de ses actions et campagnes marketing. Dans un même temps, les différentes plateformes de marketing offrent généralement des métriques de performance pour les campagnes. Cependant, l’utilisation des paramètres UTM permet d’approfondir l’analyse. Par un tel moyen, elle donne aux marketeurs des atouts essentiels.

Vous êtes peut-être ici parce que vous avez entendu parler des UTM… mais ne savez pas exactement ce que cela signifie ou comment cela peut bénéficier à votre business.

Ne vous inquiétez pas, notre article est là pour vous guider à travers les bases des UTM. Nous allons voir ensemble leurs types et exemples concrets, ainsi que leur mise en place et analyse. À la fin de notre guide vous comprendrez pourquoi ils sont si cruciaux pour mesurer la performance de votre entreprise.

Les UTM, ou Urchin Tracking Module, ne sont pas simplement des ajouts à vos URL. Ils sont les fournisseurs des données essentielles. Les liens UTM permettent de suivre d’où viennent des visiteurs, comment ils interagissent avec des campagnes et quelles stratégies génèrent le plus de conversions.

En utilisant les UTM de manière efficace, vous pouvez mesurer la performance de vos actions marketing. Mais vous avez également l’opportunité d’affiner vos stratégies pour maximiser le ROI (Retour sur Investisemment).

Qu’est-ce qu’un UTM ?

Les UTM sont des paramètres ajoutés aux URL qui permettent de suivre l’efficacité des campagnes marketing en détail. Ces paramètres offrent une méthode précise et directe pour mesurer l’impact des différentes stratégies et canaux publicitaires utilisés. Les UTM sont ajoutés à la fin d’URL en tant qu’un code et sont analysés sur Google Analytics.

L’importance des UTM en marketing digital ne peut être sous-estimée. Ils jouent un rôle crucial en fournissant des données claires et actionnables sur la provenance du trafic.

Chez Impulse Analytics, l’agence Web Analytics, nous suivons de très prés les UTM pour enregistrer et analyser le comportement des utilisateurs et des prospects sur internet. Ce tracking aide à nos clients de prendre les meilleures décisions.

Par un tel moyen, vous pouvez déterminer si une campagne spécifique sur les réseaux sociaux, une newsletter ou une publicité payante a été la plus efficace. Cela aide ainsi à allouer plus judicieusement vos budgets futurs. C’est surtout précieux dans un environnement où les budgets doivent être dépensés avec discernement et stratégie pour maximiser le ROAS (Return on Ad Spend).

De plus, les UTM facilitent l’A/B testing en permettant aux marketeurs de comparer les performances de deux versions d’une campagne. Par exemple, en changeant le paramètre utm_content, vous pouvez tester deux images différentes dans une annonce pour voir laquelle génère plus de clics ou de conversions. Dans un même temps, vous pouvez garder les autres paramètres constants.

Types d’UTM

Comme nous avons mentionné précedemment, les UTM fonctionnent en ajoutant de codes aux URL. Puis, ils vont suivre les interactions des utilisateurs avec les liens. Ces codes sont divisés en cinq composants. Chacun a un rôle spécifique à jouer dans le suivi de vos campagnes :

Exemple d'UTM
  • Source (utm_source) : Ce paramètre identifie la source du trafic, comme le moteur de recherche, le nom de la newsletter, ou le réseau social d’où provient le clic. C’est essentiel pour comprendre quelles plateformes dirigent le plus de visiteurs vers vos sites.
  • Moyen (utm_medium) : Il indique le canal d’acquisition. Autrement dit, il affiche le type de média utilisé, tels que l’email, la publicité payante, ou le post de blog. Ce paramètre aide à distinguer les différentes méthodes utilisées pour attirer le trafic.
  • Campagne (utm_campaign) : Utilisé pour spécifier la campagne spécifique qui est promue. Si vous lancez plusieurs campagnes simultanément, ce tag vous permettra de voir quelle campagne attire le plus d’attention et génère des interactions.
  • Terme (utm_term) : Ce paramètre permet de savoir quels mots-clés ont attiré des visiteurs pour arriver sur le site web d’une entreprise. Il souvent est utilisé pour les campagnes publicitaires payantes de recherche de mots clés.
  • Contenu (utm_content) : Utile pour l’A/B testing. Autrement dit, il permet de tester différents types de contenu. Par exemple, si vous testez deux visuels dans une annonce, ce tag peut vous aider à identifier celui qui performe le mieux.

En ajoutant ces paramètres dans les URL, les entreprises créent une puissante méthode de suivi. C’est parce qu’il aide à analyser le comportement des utilisateurs une fois arrivés sur le site. Cela ouvre des perspectives d’optimisation basées sur des données tangibles. Vous pouvez aussi les utiliser en tant que votre force de tracking efficace pour atteindre vos objectifs.

Exemples d’UTM

Les exemples suivants illustrent différentes manières de configurer les tags UTM pour diverses situations et objectifs marketing :

Campagne de promotion sur les réseaux sociaux

https://www.votre-exemple.com?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=2024_summer_sale&utm_content=video_ad

  • URL de base : https://www.impulse-analytics.com
  • Source : utm_source=facebook
  • Moyen : utm_medium=social
  • Campagne : utm_campaign=2024_summer_sale
  • Contenu : utm_content=video_ad

Dans cet exemple, le tag UTM suit une campagne de promotion estivale sur Facebook utilisant une publicité vidéo. Ce suivi permettra de déterminer si les publicités vidéo sur Facebook sont efficaces pour la promotion des soldes d’été.

Campagne de marketing par e-mail

https://www.votre-exemple.com?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=monthly_newsletter&utm_term=engagement_tips

  • URL de base : https://www.impulse-analytics.com
  • Source : utm_source=newsletter
  • Moyen : utm_medium=email
  • Campagne : utm_campaign=monthly_newsletter
  • Terme : utm_term=engagement_tips

Cet exemple montre l’utilisation des UTM pour suivre le succès d’un article spécifique dans une newsletter mensuelle qui donne des conseils sur l’engagement. Le terme spécifique aide à identifier quel contenu de la newsletter entraîne plus de clics et d’interactions.

Campagne de recherche payante

https://www.votre-exemple.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=product_launch&utm_term=new_product

  • URL de base : https://www.impulse-analytics.com
  • Source : utm_source=google
  • Moyen : utm_medium=cpc
  • Campagne : utm_campaign=product_launch
  • Terme : utm_term=new_product

Dans cet exemple, les UTM sont utilisés pour suivre l’efficacité d’une campagne Google Ads lancée pour promouvoir un nouveau produit. Le terme new_product aide à identifier les mots-clés spécifiques qui attirent le plus de trafic vers la page du produit.

Comment mettre un UTM dans vos campagnes ?

Maintenant que vous comprenez les différents paramètres UTM et leur importance, il est temps de passer à l’action.

Pour débuter avec les UTM, vous pouvez utiliser le Google Campaign URL Builder ou un autre outil de même type. Il va simplifier le processus de création de votre nouveau lien. Voyons voir les étapes à suivre :

  1. Choisir l’URL de la campagne : C’est l’URL de la page vers laquelle vous voulez diriger le trafic.
  2. Définir la Source : Indiquez d’où proviendront vos visiteurs (ex : Facebook, Google, newsletter).
  3. Ajouter le Medium : Précisez le type de média utilisé (ex : cpc, email).
  4. Nommer la Campagne : Donnez un nom à votre campagne qui vous permettra de l’identifier facilement dans les rapports.
  5. Spécifier le Terme : Utilisé pour les recherches payantes. Le champ est optionnel, mais vous pouvez l’utiliser pour indiquer les mots-clés de votre annonce.
  6. Indiquer le Contenu : Ce champ n’est pas obligatoire. C’est possible de l’utiliser pour les tests A/B. Utilisez la partie Contenu pour différencier les publicités ou les liens qui pointent vers la même URL.

Après avoir rempli ces informations, l’outil générera un URL final que vous pourrez utiliser dans vos campagnes marketing.

Vous pouvez copier un nouveau lien tel quel ou le transformer en lien raccourci. Dans la majorité de cas, il est conseillé d’utiliser des URL courts. Un lien raccourci peut augmenter le taux de clic et les chances de conversion. Leur avantage consiste en perception des internautes. En général, il est considéré que les URL longues suscitent moins de confiance et sont moins souvent cliquées.

Les URL de suivi peuvent aussi être configurées manuellement. Mais pour réaliser cela, c’est important de maîtriser parfaitement leur structure. Il sera crucial de vérifier chaque paramètre pour s’assurer qu’ils sont corrects et cohérents pour éviter les erreurs de suivi.

Analyser les performances avec les paramètres UTM

Avoir des UTM en place est un grand pas en avant, mais exploiter les données collectées est où vous commencez vraiment à voir les avantages.

Suivi et analyse sur Google Analytics

Une fois que votre campagne est en cours et que les données commencent à affluer, vous pouvez observer les résultats dans Google Analytics. Voyons voir ensemble comment les retrouver et suivre :

1. Accéder à Google Analytics : Tout d’abord choisissez la section « Rapports » à gauche. Allez ensuite dans la section « Acquisition » puis « Acquisition de trafic ».

Acquisition de trafic- Google Analytics

2. Analyser les sources du trafic : Si vous descendez en bas, vous allez voir un rapport détaillé sur le trafic de votre campagne. Dans cette partie vous pouvez faire une analyse en fonction d’une ou deux dimensions :

  • Groupe de canaux principal de la session (Groupe de canaux par défaut).
  • Groupe de canaux par défaut de la session.
  • Source / support de la session.
  • Support de la session.
  • Source de la session.
  • Plateforme de la source de la session.
  • Campagne de la session.
Suivi des paramètres UTM - Google Analytics

Après le choix de dimensions, vous obtenez un rapport avec différents métriques intéressantes pour évaluer vos campagnes marketing. Ce tableau contient les URL de suivi uniquement lorsqu’elles enregistrent du trafic. Pour chaque code de suivi, vous aurez accès aux :

  • Nombre d’utilisateurs
  • Nombre de pages vues
  • Durée moyenne de sessions
  • Taux de rebond
  • Taux de conversions
  • Nombre de pages/sessions

Les dimensions associées à utm_content et utm_term ne sont pas activées par défaut. Pour les obtenir, il est nécessaire de créer des dimensions personnalisées via l’onglet « Configurer ». Puis, choisissez la section « Définitions personnalisées » pour créer une nouvelle dimension.

3. Analyser les données : Ce rapport évalue les canaux les plus performants et identifie les campagnes les plus efficaces. En comparant les campagnes ayant un retour sur investissement (ROI) favorable, il facilite la prise de décision. C’est notamment le cas dans le cadre des tests A/B.

Analysez les indicateurs de performance marketing importants. Cherchez des tendances, des pics de trafic, et des modèles d’engagement des utilisateurs.

Utilisation des données pour optimiser vos campagnes

Avec ces données, vous pouvez commencer à faire des ajustements informés :

  • Réallouer le budget : Si certaines sources ou campagnes sous-performent, considérez de réallouer votre budget vers les canaux plus performants.
  • Ajuster les messages : Les données peuvent révéler quel type de contenu ou quel message résonne mieux avec votre audience.
  • Affiner le ciblage : Les termes UTM qui génèrent le plus de conversions peuvent vous indiquer un ciblage plus précis pour vos campagnes futures.

En vous basant sur des données tangibles et non sur des suppositions, vous augmentez non seulement l’efficacité de vos campagnes mais aussi votre compréhension globale de votre audience. Cela transforme chaque campagne en une opportunité d’apprentissage et d’amélioration continue.

Erreurs à éviter avec les UTM

L’utilisation des UTM est une pratique puissante pour le suivi des campagnes, mais quelques pièges courants peuvent compromettre leur efficacité. En prenant conscience de ces erreurs fréquentes, vous pouvez les éviter et assurer que vos données restent précises et fiables.

1. Incohérence dans la nomination : L’un des problèmes les plus courants est le manque de cohérence dans la façon dont les paramètres UTM sont nommés. Par exemple, utiliser « Facebook » dans une campagne et « fb » dans une autre peut fragmenter vos données, rendant l’analyse plus difficile. Pour éviter cela, établissez un standard clair pour la nomination et assurez-vous que toute l’équipe le suit.

2. Utilisation excessive des UTM : Il peut être tentant de taguer chaque lien avec des UTM, mais cela peut mener à une surcharge de données et à des analyses compliquées. Utilisez les UTM judicieusement, en vous concentrant sur les liens qui nécessitent un suivi pour des décisions marketing stratégiques.

3. Oublier de taguer les URL dans les campagnes à court terme : Même si une campagne est temporaire, comme une promotion flash, elle peut fournir des insights précieux. Ne pas utiliser de UTM pour ces campagnes est une occasion manquée de recueillir des données utiles.

4. Confusion entre les paramètres : Assurez-vous de bien comprendre la fonction de chaque paramètre UTM pour éviter de les utiliser incorrectement. Par exemple, ne confondez pas ‘medium’ avec ‘source’, car cela pourrait brouiller l’origine réelle du trafic.

En évitant ces erreurs, vous maximiserez l’efficacité de vos campagnes et la précision de votre analyse des données.

Conclusion

Les UTM ne sont pas seulement des outils pour les spécialistes du marketing numérique; ils sont essentiels pour quiconque souhaite comprendre en profondeur l’efficacité de ses stratégies en ligne. En intégrant correctement les UTM dans vos URLs et en analysant les données qu’ils fournissent, vous pouvez prendre des décisions éclairées qui propulsent votre entreprise vers de nouveaux sommets de réussite. N’oubliez pas, la clé est la cohérence et la précision dans votre approche du suivi.


Nous nous positionnons comme une agence paid media et nous accompagnons chaque jour des clients sur des problématiques variées. SI vous avez besoin d’un coup de main pour paramétrer et mettre en place le suivi de vos UTM , n’hésitez pas à faire appel à nos services via une prise de rendez-vous pour accélerer votre croissance.

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Vincent Chevalier Levy

Vincent Chevalier Levy

Après avoir managé les plus grosses équipes marketing analytics & Growth de la Silicon Valley (Electronic Arts & Udemy), Vincent décide de créer Impulse Analytics pour accélérer la croissance des comptes qui lui sont confiés. Le focus data de Vincent fait ses preuves: +50 millions d'euros de revenus générés, + de 70 clients accompagnés, 25 pays...

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