Malgré un contexte économique compliqué depuis plusieurs mois, utiliser Google Ads pour vouloir développer son activité e-commerce reste une solution rentable, lorsqu’elle est bien réalisée.
Chez Impulse Analytics, nous avons développé notre technique pour faire fonctionner les comptes e-commerce sur Google Ads avec notamment de brillants succès au sein d’industries différentes :
- Multiplication par 4 du profit de la filiale Sud Africaine d’un des plus grands acteurs du marché DIY
- Lancement de l’activité digitale payante pour un site d’e-commerce de compléments alimentaires, permettant à l’entreprise de renouer avec la croissance après plusieurs mois compliqués.
Voici quelques conseils si vous vous lancez ⬇️
1 – Définir précisément ses objectifs
Rentabilité ? Volume de conversion ?
—> De là doivent découler idéalement des objectifs précis en terme de ROAS cible ou CPA cible (important dans le paramétrage et le pilotage des campagnes). Pour les comptes e-commerce que je gère nos objectifs sont ceux de rentabilités avec à chaque fois des niveaux de ROAS cible déterminés en amont du lancement des campagnes.
2 – L’importance du tracking
Google Ads fonde son fonctionnement sur une machine algorithmique puissante. Envoyer les bons signaux de conversion devient essentiel pour le machine learning. Cela inclus :
- Paramétrer les évènements essentiels
- Prioriser les bons évènements (Achats). Nous avons la possibilité de soit jouer sur le statut de la conversion (événement prioritaire ou secondaire) soit de donner une valeur de conversion fictive différente en fonction de l’importance de l’événement et de sa place dans le parcours de conversion (ATC, Begin Checkout, Purchase). Cela permettra de maximiser le volume de conversion envoyé à l’algorithme tout en lui indiquant les évènements à prioriser.
Dans cet exemple, il est pertinent de suivre les deux évènements Achats et Ajout au Panier, puisque le volume d’ATC permet de venir alimenter l’algorithme en données. Ici, nous avons décidé d’indiquer à l’algorithme l’importance de chaque action de conversion via une valeur donnée : 1€ par ATC et la vraie valeur de conversion pour les Achats (Panier moyen d’environ 50€).
- S’assurer de la bonne remontée des données en volume et en valeur de conversion (essentiel car l’algorithme va souvent chercher à soit maximiser le volume de conversion, soit la valeur de conversion pour chaque campagne).
- Pour aller plus loin : plus nous alimentons l’algorithme avec de la donnée, plus son efficacité sera décuplée. Différentes choses peuvent être mises en place dans ce sens.
- Le Suivi avancé des conversions : permet d’envoyer à l’algorithme de manière hachée les données de conversions first party (infos démographiques, informations sur le parcours d’achat ou de navigation sur le site web, email, intérêts) collectées sur le site web
- Le Consent Mode : permet de modéliser une partie de la data perdue en raison de la non acceptation des cookies sur le site et d’ainsi augmenter le volume de donnée envoyé à l’algorithme
3 – La structuration du compte
Google offre de nombreuses typologies de campagnes, de nombreuses d’entre elles sont intéressantes à utiliser en search. Concentrons sur deux essentielles pour votre compte Google Ads.
Les Campagnes Search
L’essence même de Google Ads : l’achat de mot clé en rapport avec votre business pour apparaître sur les pages de recherches correspondantes. Ici, la sélection de vos mots clés est importante. Tout d’abord, il faut effectuer une distinction entre mots-clés Marque et mots clés Génériques.
Les mots-clés marques doivent faire l’objet d’une ou deux campagnes spécifiques : l’enjeu ici est de maximiser votre part d’impression pour protéger votre territoire de marque.
En Générique, nous vous conseillons de développer vos sémantiques en fonction de vos produits/services. Par exemple, si vous êtes un e-commerce dans la mode, vos campagnes pourront se structurer en fonction de vos catégories de produits : chaussures, vêtements, accessoires avec des sous groupes (ex baskets, sandales, bottes etc). Dans Google Ads, nous avons la possibilité de choisir différents match type pour plus ou moins contrôler notre diffusion. En tant qu’Agence Google Ads, nous recommandons toujours de commencer par développer les match types Exact et Phrase avant de passer à Exact & Broad une fois des niveaux de rentabilité satisfaisants et un volume de requête limité atteint.
Les Campagnes Shopping
Ces campagnes se basent sur votre catalogue produit et vont permettre d’afficher ceux-ci directement sur les pages de résultats du moteur de recherche, sous forme de carte contenant : une image du produit, un titre, une description, le prix et potentiellement d’autres indications (avis, promotion, délais de livraison).
Dans cette catégorie de campagne, nous recommandons d’utiliser la campagne la plus récente de Google : la campagne Performance Max. Elle vous permettra de vous afficher sur les différents environnements Google (search, shopping, display, Youtube, gmail), ce qui va permettre de maximiser votre diffusion et de maximiser le volume de données collecté au sein d’une seule et même campagne (le nerf de la guerre). À date, c’est la campagne google ads que nous utilisons le plus sur nos comptes E-commerce avec des résultats très impressionnants (ROAS 3 à 4x plus élevés que sur des campagnes search générique, notamment sur un de nos compte dans la DIY Industry)
Composition d’une campagne Pmax : la campagne Pmax est composée d’asset groups qui peuvent être modulés en fonction de votre flux produit (catégorie de produit par exemple). Dans cet asset group, nous recommandons d’être particulièrement attentifs sur les annonces créées (remplir tous les titres, descriptions, descriptions courtes, compléter au maximum avec des images, vidéos, logo et extensions) pour donner le choix à l’algorithme de tester les différentes combinaisons et lui permettre de trouver les winners en fonction des audiences et des requêtes ciblées.
Adapter les stratégies d’enchères à vos objectifs. Dans le cas de nos clients dont l’objectif principal est la rentabilité, nous utilisons la stratégie d’enchère Max Conv Value avec un ROAS cible donné à l’algorithme. Attention tout de même à ne pas être trop restrictif sur ce dernier, cela impactera la diffusion de votre campagne et limitera le volume généré et donc le machine learning. Chez Impulse Analytics, nous lançons toujours ces campagnes sans tROAS ou tCPA afin de faciliter le lancement avant de restreindre l’algorithme pour matcher nos objectifs.
4 – Lecture des résultats
La lecture des résultats doit se faire au travers des principaux KPIs que nous décidons de tracker.
Chez Impulse nous utilisons également des outils de visualisation pour permettre une lecture plus simple des résultats (surtout si nous gérons différents canaux). Le traitement de la donnée via un agrégateur nous permet de créer des tableaux personnalisés sur Google Looker Studio en fonction des KPIs principaux et avec des données provenant de sources différentes.
5 – Les optimisations techniques
Une fois vos campagnes lancées et des premières données récoltées il existe de nombreuses optimisations à effectuer pour maximiser vos résultats et faire croître votre ROAS :
- Sur Performance Max : Identifiez des catégories de produits top performers. Une fois identifiés, ces produits peuvent être isolés au sein d’asset group ou de campagnes dédiées afin d’allouer une part du budget plus importante sur les produits les plus rentables. Isoler les produits top performer vous permettra également d’affiner vos messages clés diffusés via les titres et assets, de renvoyer le trafic sur des pages plus spécifiques et donc d’optimiser vos taux de clics et taux de conversion.
- Sur les campagnes Search Générique, il convient d’exclure les search terms non pertinents pour orienter la diffusion de l’algorithme, pauser les keywords non efficaces et dépensiers.
- En Générique afin de couvrir les requêtes non identifiées, il est possible de lancer une campagne DSA en excluant les mots clés déjà utilisés. Cette campagne vous permettra d’identifier des mots clés à forts potentiels ou des sémantiques non identifiées et intéressantes à exploiter pour votre activité.
6 – Optimiser votre catalogue shopping
Vous l’aurez compris, les campagnes shopping représentent un élément essentiel du développement de votre activité e-commerce sur Google Ads. Pour ce faire, il est important de bien paramétrer et structurer votre flux shopping.
Ajouter un maximum d’éléments permettant une identification précise du produit : id, titre, description, marque, prix, en stock ou non, images, imagines additionnelles, URL, type de produit etc
Catégoriser les produits au maximum en fonction de leur typologie → ces éléments pourront ensuite être exploités au sein des campagnes Google Ads
Ajouter des Labels personnalisés dans certains cas (produits soldés ou en promotions par exemple). A nouveau, ces labels personnalisés pourront être exploités pour créer des ensembles de produits spécifiques au sein de la plateforme.
Ces premiers éléments vous permettront d’aborder plus sereinement le lancement de votre activité sur Google Ads. De nombreuses autres optimisations existent pour optimiser votre activité sur Google Ads. Développer votre présence sur d’autres canaux peut également vous permettre d’accroître votre visibilité et de maximiser les opportunités business.
Nous nous positionnons comme une agence e-commerce, nous avons l’habitude d’accompagner des acteurs du e-commerce. Que vous vous apprêtiez à lancer votre activité ou si vous recherchez à l’accélérer, n’hésitez pas à faire appel à nos services via une prise de rendez-vous pour un premier audit SEA de votre compte.
