“En 2024, Facebook ads est mort”. Si vous faites de l’acquisition, vous avez sûrement déjà vu passer ce genre d’affirmations, qui pullulent sur Linkedin et sur les groupes spécialisés en ad buying depuis quelques mois. Pertes de datas suite à la mise à jour IOS 14, possibilités de ciblages supprimées par la plateforme, importance de plus en plus forte accordée par l’utilisateur à la protection de ses données et disparition progressive des cookies… Il est vrai que l’environnement Facebook a beaucoup changé ces dernières années, limitant de plus en plus les éléments sur lesquels le média buyer peut agir pour optimiser une performance.
Dans un contexte de plus en plus restrictif, obtenir des résultats avec la publicité ciblée peut donc sembler compliqué, voire impossible. Fort heureusement, les bons media buyers (dont vous faites évidemment parti !) ont su s’adapter à ces changements, et ont simplement déplacé leurs efforts sur les nouveaux éléments d’optimisation pertinents permettant de faire fonctionner une stratégie Meta ads. Dans cet article, nous allons vous donner tous les tips à respecter en 2024 pour cartonner votre stratégie facebook ads 🙂 Bonne lecture
Simplifiez votre structure de campagne
La première information à retenir, c’est qu’en 2024, être trop granulaire dans la manière dont vous structurez vos campagnes n’aura qu’un seul résultat : ralentir les learnings de l’algorithme et donc complexifier vos analyses et vos optimisations.
Regrouper les éléments de ciblage en une campagne ou une audience
Là où il y a quelques années, on recommandait de séparer chaque angle, chaque cible, chaque message dans une campagne ou une audience définie, il est aujourd’hui conseillé de simplifier au maximum sa structure de campagnes, en regroupant dans la mesure du possible les éléments de ciblage dans une même campagne ou adgroup.
Par exemple, si vous avez plusieurs lookalikes qui tournent en parallèle (ex: une lookalike des acheteurs et une lookalike des engagers), vous pouvez tout à fait les “stacker” ensemble, pour obtenir une plus grosse audience qui donnera ainsi plus de signaux à l’algorithme, ce qui lui permettra de s’optimiser plus rapidement. De même, au lieu de séparer les fans de “robes” des fans de “jupes” des fans de “zara” ou de “sandro”, vous allez me faire le plaisir de concentrer ces intérêts au sein d’une même audience, l’algorithme (et votre client) vous en remerciera 😉
Ciblez large !
Simplifier sa structure de campagnes, ça veut aussi dire moins capitaliser sur les ciblages disponibles dans Meta pour l’acquisition (intérêts et LAL donc) qui sont, pour toutes les raisons évoquées précédemment, de moins en moins efficaces. Aujourd’hui, on conseille de laisser plus de champs libre à l’algorithme, en ciblant “large” ou “broad”, c’est-à-dire sans lui fournir d’indications spécifiques de ciblage (à l’exception des informations démographiques comme l’âge ou le sexe). Vous verrez, vos CPMs seront souvent moins élevés sur ce type de ciblage, et vous aurez aussi probablement de bonnes surprises sur vos CPAs.
Misez sur votre objectif de conversion le plus bas de funnel
Dans les structures de campagnes traditionnelles, on conseille par ailleurs souvent d’adresser chaque étape du funnel avec des objectifs, audiences, et messages adaptés. Chez Impulse Analytics, on vous recommande plutôt miser sur des campagnes avec objectifs de conversions uniquement. Les campagnes haut de funnel, de type trafic ou vidéos views, ont de notre expérience peu d’efficacité incrémentale, et augmentent vos coûts globaux, en ramenant sur votre site internet des individus finalement peu qualifiés (si vous ne me croyez pas, vous pouvez regarder vos taux de rebond analytics de vos campagnes de traffic ou de vidéos views; ils seront à coup sûr plus élevés que sur vos campagnes de conversion).
Si vous êtes un e-commerce et que vous voulez des ventes, faites des campagnes de conversion optimisées à l’achat; si vous proposez un service et que vous voulez des leads, la meilleure stratégie facebook ads est d’optimiser vos campagnes aux prospects; c’est aussi simple que ça. Alors, en 2024, on focus 100% de son budget sur de la conversion. Et on garde évidemment une petite pocket budgétaire pour de retargeting; encore aujourd’hui, rien n’est plus efficace que de recibler ses prospects les plus chauds.
Enfin, un dernier point sur lequel nous allons revenir dans cet article, est qu’il est primordial d’instaurer une méthodologie stricte et efficace pour tester ses créas. Pour mener la meilleure stratégie facebook ads, on vous conseille donc de mettre en place une campagne spécifiquement dédiée aux tests (et on vous expliquera dans la suite de cet article comment la structurer)
En résumé, voici un exemple de structure de campagne qui selon nous (et selon la data bien évidemment) est pertinente en 2024 :
- Une campagne de stack des LAL et intérêts, avec maximum 3 audiences stackées
- Une campagne broad, avec 2 ou 3 audiences en fonction des informations démographiques, et/ou des messages créas que vous voulez potentiellement faire passer
- Une campagne de retargeting (avec 25% de votre budget maximum)
- Une campagne de testing créa (méthodologie à suivre)
- En bonus si vous êtes un commerçant, une campagne Advantage+ (à suivre)
Adoptez une méthode de testing créa efficace
Avec l’automatisation croissante des options de ciblage et de paramétrage de campagnes, le média buyer a à priori moins d’efforts à fournir pour réussir à trouver les individus les plus qualifiés. C’est plutôt vrai, mais ça ne veut pas dire qu’il a moins de travail : Aujourd’hui, ses optimisations doivent simplement se concentrer sur un autre élément primordial pour générer de la performance sur Facebook Ads : la créa.
Sans bonne publicité, même les prospects potentiellement intéressés ne convertiront pas. A l’inverse, une bonne publicité peut diminuer vos CPA de manière significative. En 2024, la créa se doit donc d’être au cœur de votre stratégie Facebook. En tant qu’agence paid media, on a réussi à scaler beaucoup de comptes, simplement en identifiant et en concentrant nos investissements sur une publicité performante.
Et pour la trouver cette créa, il n’y a pas de secret : il faut tester. Chaque media buyer aura sa propre méthodologie de tests. Chez Impulse, on isole nos nouvelles publicités dans une campagne spécifique, que l’on structure comme suit :
Adset Budget Optimisation
Paramétrage en ABO, et objectif de conversion, avec une optimisation pour votre évènement le plus bas de funnel (exemple : si vous êtes un e-commerce, alors vous optimiserez à l’achat)
Ciblage Broad
Lancement d’une audience en ciblage broad pour chaque nouvelle créa, ou chaque nouvel angle créatif à tester. Par exemple, si vous avez 3 nouvelles créas à lancer, et que ces 3 créas sont des testimonials avec la même charte graphique, alors vous pouvez les lancer dans la même audience. Parmi ces 3 publicités, l’algorithme dépensera dans celle(s) présentant le meilleur potentiel. Si les créas sont très différentes, tant dans le design que dans le message, on vous conseille de les isoler dans une audience spécifique, ceci afin d’assurer un minimum de dépenses dans chacune d’elle.
Assurez-vous d’avoir assez dépensé
Dépenses d’au moins 3 fois le CPA cible avant de prendre une décision. Par exemple, si votre CPA cible est de 60€, assurez-vous d’avoir dépensé au moins 180€ avant de décider quoi faire de cette créa.
Augmentez les investissements sur les « winning creatives »
Scale de vos créas winners, en les passant dans vos campagnes fil rouge. Dès que vous avez identifié une créa qui fonctionne, vous pouvez la dupliquer dans vos autres campagnes de conversions. On vous conseille en parallèle de garder active l’audience de test poussant la créa qui fonctionne. En effet, la magie de Meta fait que parfois, une créa va très bien marcher dans une audience, et pas du tout dans une autre. Prévoyez un back-up contre les mauvaises surprises, en ne coupant jamais une créa qui génère de la performance.
Capitalisez sur les outils algorithmiques à votre disposition (Hello Advantage+)
Vous l’avez compris, l’algorithme est devenu meilleur que nous pour trouver les prospects les plus qualifiés. Alors, quitte à ce qu’il travaille si efficacement, autant lui donner encore plus de boulot ! Chez Impulse Analytics en tant qu’agence facebook ads, il y a deux fonctionnalités d’automatisation dont on ne peut plus se passer sur Meta :
Les campagnes Advantage +
Si vous êtes un e-commerçant (ou que votre événement de conversion principal est l’achat), alors vous avez tout intérêt à tester les campagnes Advantage + Meta. Ce type de campagne, apparu il y a quelques mois, fait déjà énormément parler, et pour causes : les résultats sont très impressionnants. Selon les premiers chiffres communiqués par Meta, les annonceurs auraient des ROAS Facebook 32% plus élevés avec ces campagnes, vs campagnes de conversion classique. Pour l’avoir testé chez Impulse, on confirme leur efficacité : on voit une baisse significative des CPA chez la majorité de nos clients e-commerce avec ce format de campagne.
La particularité des campagnes Advantage+ est qu’elles reposent sur une automatisation quasi totale du paramètrage : on ne peut ainsi pas définir d’éléments de ciblages (sauf choix du pays et exclusions), on n’a pas la main sur l’événement d’optimisation (achat par défaut), on ne peut pas choisir les placements (le sacrilège ultime étant de ne pas pouvoir décocher le placement Audience Network).
Là où on peut en revanche agir, c’est sur les créas que l’on souhaite pousser dans la campagne. Advantage+ est un excellent moyen de scaler ses créas winners, c’est-à-dire celles qui ont émergé de la campagne de tests et sur lesquelles on souhaite pusher les dépenses. Ainsi, on vous recommande de lancer dans votre campagne Advantage+ vos 5 à 6 créas best performers, acquisition et retargeting confondus. Si les résultats sont au rendez-vous et que vous avez des objectifs de scaling, vous pouvez augmenter le budget de votre campagne d’environ 20% par jour. De notre expérience, les campagnes Advantage+ répondent très bien au scaling, et permettent donc d’augmenter vos investissements graduellement sans “casser” votre performance.
La stratégie d’enchère en coût par résultat
Si vous faites du Google Ads, alors vous êtes probablement familiers avec la stratégie d’enchère au CPA cible. Et bien sachez que sur Meta, il est également possible de mettre en place un objectif de coût par résultat. Théoriquement avec cette option, Facebook ne dépensera votre budget que si des opportunités de conversions se présentent, au coût cible que vous avez mis en place. Dans les faits, l’algorithme n’est cependant pas hyper au point sur cette partie, et va parfois ne rien dépenser (même si vous augmentez progressivement vos caps), ou au contraire, ne pas tenir compte de votre CPA cible et dépenser l’intégralité de votre budget. Implémenter ce type de stratégie d’enchère reste quand même une solution efficace, si vous avez des angles que vous souhaitez pousser avec des contraintes de résultat.
Conclusion
Simplifier votre structure de campagne, tester vos créas de manière rigoureuse et faire confiance à l’automatisation sont ainsi autant de best practices qui vous permettront de cartonner votre stratégie Facebook Ads sur 2024.
Dire que la publicité Facebook ne fonctionne plus est donc faux, et j’espère que l’application des conseils donnés dans cet article vous en aura apporté la preuve. Si ce n’est pas le cas, vous pouvez retrouver les nombreux témoignages de clients satisfaits, que l’on a su aider chez Impulse Analytics avec cette méthodologie, juste ici 😉
